چگونه یک شهر را به برند تبدیل کنیم؟ سوالیست که جواب آن با مطالعه این نوشته ساده خواهد شد. مقاله‌ای را که می‌خوانید بر گرفته از نوشته های الکس لامپ، مدیر استراتژی و نوآوری برند و مشاوره تجاری شرکت Lampe Wiedmann هست. ما در عصری زندگی می‌کنیم که هویت شهرهایمان از هر زمان دیگری بیشتر اهمیت دارد، بیشتر از هر دوره دیگر، دید مثبت مردم نسبت به شهرها، برای شهروندان و حاکمان شهرها ضرورت دارد.
در سال ۲۰۵۰ جمعیت شهرها در سراسر جهان دو برابر خواهد شد و از هر ۱۰ نفر ۷ نفر در شهرها زندگی خواهند کرد. تعداد ابرشهرها نیز افزایش پیدا کرده و در طی دو دهه گذشته، توسعه شهرها و شهرسازی در کشورهای جنوب کره زمین افزایش پیدا کرده است. در عین حال آرایش شهرهای ما ، اهداف آن و وجه تمایز آن، بیش از هر زمان دیگری زیر ذره‌بین است. مرگ مغازه‌های کوچک و سنتی شهر، جابجایی و اعیانی‌سازی و جهانی سازی، هرچه بیشتر به رواج تک فرهنگی منجر خواهد شد. مردم در حال آزمودن و بررسی گزینه‌های زندگی‌شان هستند، در جستجوی تجربه پربارتر و معنادارتر.
این تغییرات، محیط شهری را برای یافتن آنچه آنها را به مکانی بهتر برای زندگی تبدیل می‌کند به چالش می‌کشند. اگر شهری می‌خواهد رشد اقتصادی، توسعه پایدار و کیفیت بالای زندگی داشته باشد باید بیشتر در مورد آنچه مردم می‌بینند می‌شنوند و احساس می‌کنند تعمیق کند. اگر دقت کرده باشید یک نوع کالا در یک یا چند موقعیت جغرافیایی بیشتر فروش می رود. این موضوع بستگی به قدرت خرید و درصد فرهنگ و سواد آن منظقه دارد. همچنین دیده شده بسته بندی کالا در یک منطقه با منطقه دیگر تفاوت دارد. آیا چرا باید به خواسته های خریداران توجه کرد؟
فراتر از یک شعار
با این حال در بسیاری از موارد، این چشم انداز مشترک با کارزار بازاریابی برای برندسازی شهرها در هم می‌آمیزد. یک هویت موثر شهری، بسیار فراتر از یک لوگو یا شعاری است که با دقت و استادی انتخاب شده باشد. لوگو و شعار می‌توانند چهارچوب آنچه را که هست به نمایش بگذارند نه آنچه که می‌تواند باشد. بیان سایه روشن‌ها، گوناگونی از ابعاد متفاوت یک مکان توسط یک تیتر یا شعار مختصر و مفید، کار دشواری است. شهرهای پویا در عین حال شعارهای ایستا هستند در نهایت شهرها باید در طول زمان بازتاب شعاری باشند که نامشان یدک کشیده شود.
شهر نو لقب پاریس است لقبی که بیانگر حال و هوا و تاریخ این شهر است. پاریس در قرن ۱۷ در خیابان‌هایش از چراغ استفاده می‌کرد و در قرن ۱۸ آن را مرکز عصر خرد نامید و در اوایل قرن ۱۹ اولین شهری بود که از چراغ‌های گازسوز برای روشن کردن خیابان‌ها استفاده کرد.
شهری که هرگز نمی‌خوابد لقب شهر نیویورک است. شهری آنچنان زنده که مترو آن ۲۴ ساعته کار می‌کند. برخی نیز به اشتباه تصور می‌کنند هدف از برندسازی یک شهر جذب گردشگران است. گردشگری تنها یکی از معیارهای موفقیت یک شهر است.
هویت یک شهر باید سرمایه‌گذاری اساسی در شهر را تشویق و ترغیب کند. مردم می‌خواهند در جایی زندگی کنند که اصالت داشته باشد و چنین اصالتی نوعی حس مکان را از طریق لایه‌های زمان می‌سازد. این زندگی شهری است که مردم را جذب می‌کند شهروندان هویت شهر را خام دستی نیویورک، فرهنگ کافه‌های خیابان پاریس در طول زمان تندیس وار می‌سازد، کاری که توریست‌ها با سلفی‌هایشان نمی‌توانند انجام بدهند.
سرنوشت چگونه ساخته میشود؟
تحول سرنوشت یک شهر را می سازد. یک برند شهری قدرتمند به درون نیازها، ایده‌های شکل دهنده شهر لقب زده و اهی به سوی آینده برای تصمیم گیری و مسئولان شهر طراحی می‌کند. برند، الهام بخش جامعه و پروژه‌های تجاری است که آینده شهر را می‌سازد. برند می‌تواند سازمان‌ها، مشاغل دست‌اندرکاران امور شهری را از طریق یک ایده جذاب متعهد کرده و مایه الهام آنها را برای دگرگون کردن آینده و سرنوشت شهر شود.
سنگاپور، یکی از چشمگیرترین نمونه‌ها از این دست است. این شهر توانسته به عنوان سبزترین شهر در جهان شناخته شود. این شهر تصمیم گرفت برنامه‌ریزی دراز مدت را جایگزین اهداف کوتاه مدت اقتصادی کند تا به چالش‌های زیست محیطی پاسخی در خور خود بدهد. سنگاپور زباله‌ها را از بین برد، مردم را آموزش داد و قوانینی در مورد برنامه‌ریزی سیستمی به اجرا گذاشت تا توسعه و پیشرفت شهر را تضمین کند. این قوانین شامل ساختمان سازی با استفاده از روش‌های پایدار است. مهم‌تر آنکه سنگاپور شهروندانش را به گونه‌ای آموزش و به آنها انگیزه داده تا حتی اگر پیمانکاران و دولت به کژراهه رفتند، زبان به اعتراض گشوده و آنها را بار دیگر به مسیر صحیح هدایت کنند.
نمونه سنگاپور یک چالش اصلی در ساخت یک برند شهری را به نمایش می‌گذارد؛ وجه تمایز یک مکان باید توسط همگان پذیرفته شذه و به زبان آید. اگر برند نتواند با مخاطبان گوناگون ارتباط برقرار کند، یا تصویری غلط از مکان ارائه دهد، یا تنها به عنوان یک ابتکار عمل از سوی دولت یا شورای شهر تلقی شود، یا اینکه بدون مشاوره و تعامل با گروه‌های مختلف در مورد آن تصمیم گیری شود؛ نتیجه می‌تواند عدم پذیرش آن، انتقاد و یا حتی کناره‌گیری از کارزار انتخاب برند باشد.
یک برند تنها هنگامی مورد پذیرش همه قرار می‌گیرد که کنسرسیومی از کسب و کارهای محلی، نهادها و سازمان‌های خیریه و انجمن‌های مختلف شهری آن را مورد تایید قرار دهند – کسانی که در انجام امور شهری دستی بر آتش یا نفوذ کافی برای رتق و فتق امور شهری دارند.
بشتر بخوانید: تاثیر بسته بندی بر برندینگ و برندسازی برای فروش بیشتر کالا
تقویت انجمن‌های شهری
جدیدترین شهرهای جهان می‌توانند با این چالش از بالا به پایین رو به رو شوند. به عنوان مثال پایتخت کشور قطر، دوحه؛ یک برنامه دراز مدت به نام چشم انداز ۲۰۳۰ برای ساخت و توسعه‌ایی که بتواند الگویی برای توسعه پایدار و زندگی با کیفیت شهری شود، ارائه کرده است. هویت شهر پیوندی مستقیم با این چشم انداز داشته و توسعه آن به گونه‌ای سازماندهی شده که پشتیبان این دورنما و بینش آینده نگرانه آن باشد.
شهرهای قدیمی‌تر و با سابقه بیشتر، به رویکرد از پایین به بالا نیاز دارند. آنها باید از جمع آوری و انجمن‌های درون شهری شروع کنند. پایتخت لتونی، شهر ریگا، تصمیم گرفته بود برداشت و دید مردم را نسبت به شهر به عنوان جایی برای صرف خوشگذرانی به چالش بکشد. شرکت wiedemann lampe با مسئولان شهر برای برپایی اولین دو سالانه بین المللی هنرهای معاصر همکاری کرد. این رویداد هنری به طور موثری طرحی نو از باورهای رایج شهروندان را از طریق به نمایش درآوردن فرهنگ غنی شهر ارائه کرد و آنها را نسبت به تنوع فرهنگی و سیاسی قلب تپنده شهر آگاه کرد.
محرکه‌های گوناگونی برای چنین استراتژی از پایین به بالایی وجود دارد. برگزاری یک رویداد جهانی مثل المپیک یا جام جهانی فوتبال می‌تواند یکی از این محرک‌ها باشد. بحران‌ها نیز می‌توانند نقش کاتالیست را ایفا کنند. پس از یک سیل خانمان سوز در سال ۱۹۵۷ در شهر والنسیا در اسپانیا مسئولان شهر مسیر رودخانه Turia را تغییر دادند و باغ توریا را ساختند. همین باغ هویت جدیدی به شخصیت شهر و فرهنگ آن داد. سیل باعث شده بود تا یک مرکز فرهنگی اجتماعی جدیدی در شهر ساخته شود و به تبع آن گردشگران فراوانی برای بازدید به شهر سرازیر شوند. تاثیر زیست محیطی و توسعه شهری این رویداد نیز شگفت آور بود.
خواندنی‌ها: بسته بندی و پشت پرده جعبه برندهای خاص
مردم باید در اولویت باشند
کلید یک استراتژی موفق دانستن یک نکته است که ساخت یک برند شهری فرایندی پیچیده است و نیاز به زمان دارد. هرچه باشد، برند شهر را نمی‌سازد، مردم آن را می‌سازند.
برای اینکه یک برند شهر پایه‌دار باقی بماند شما باید از DNA شهر، زمینه تاریخی آن، رفتار و خلق و خوی مردم، گذشته و حال آن رمزگشایی کنید. شما تنها در صورتی می‌توانید این کار را انجام دهید که با افراد محلی و شهروندان ارتباط برقرار کرده و نیروهای پویا و خرده فرهنگ‌های موجود در شهر را درک کنید. چگونه این نیروهای پویا به شما در مورد کف خیابان اطلاع می‌دهند؟ از چه زبانی استفاده می‌کنند؟ به کجا می‌روند و چگونه با آنها می‌توان تعامل پیدا کرد؟
هرگاه این پاسخ را دریافت کردید آنگاه می‌توانید از زیر و بم شهر آگاه شوید و از این طریق یک برند موثر که می‌تواند تا مدت‌ها تداوم داشته باشد را بسازید.
دانستنی‌ها: چرا کارتن و جعبه کفش های برند مدام در حال تغییراند؟
نتیجه گیری
با هدف گسترش و تبدیل یک شهر به یک نام تجاری این مقاله تدارک دیده شد. چگونه یک شهر را به برند تبدیل کنیم؟ بیش از 50 سال است در کشورهای مختلف کلید خورده است. این اتفاق در شهر ها باعث رونق کسب و کار و فروش کالا و خدمات میگردد کهع رابطه مستقیم با اقتصاد و گردش مالی آن کشور دارد. همچنین این امر باعث میگردد تا سرمایه گذاری های داخلی و خارجی قوت ببخشد. در نهایت مردمان آن شهر و کشور از رضایت مندی بالایی برخوردار باشند. جذب سرمایه و سرمایه گذاری با فروش خدمات و کالای با کیفیت اتفاق می افتد.
